Après la voiture électrique, un autre des grands mythes du tournant vert en Europe et au-delà perd en cohérence et en crédibilité. L’industrie de la fausse viande est en difficulté. Alors que le synthétique est encore sidéral, loin de pouvoir démontrer que les cellules multipliées en laboratoire sont sûres et ne produisent pas d’effets indésirables sur la santé humaine, les substituts végétaux aux steaks, burgers et nuggets de poulet progressent comme des crevettes sur les marchés mondiaux. Au lieu de gagner des positions, comme le semblaient écrire les prophéties des partisans d’un avenir sans fermes, sans bétail et sans abattoirs, ils les perdent.
Les chiffres de l’effondrement sont contenus dans le rapport 2023 publié par le Good Food Institute, le plus important bidonville financé par les producteurs de substituts. Une sorte de bible du secteur. Eh bien, les dernières données montrent ce qui ressemble de très près à un ralentissement historique pour l’industrie des arts de la table de tarot. Aux États-Unis, premier marché mondial pour les substituts « végétaux », les ventes de viande et de poisson végétaux ont diminué de 13 % au cours des deux dernières années. Mais ce n’est pas tout : en calculant la hausse des prix enregistrée au détail, la baisse des volumes double. En pratique, entre 2021 et 2023, les ventes de viande, poisson et lait d’origine végétale ont chuté de 26 %. En vingt-quatre mois, un colis sur quatre n’est plus entré dans le panier des consommateurs américains. Des choses qui, si cela se produisait dans n’importe quel secteur de production traditionnel, suffiraient à déclencher toutes les alarmes possibles et imaginables.
Et ce n’est pas un hasard si Beyond Meat, l’un des pionniers des burgers végétariens, a annoncé une réduction de 19 % de ses effectifs à la fin de l’année dernière, après avoir enregistré un chiffre d’affaires en baisse également au dernier trimestre.
PRIX TROP ÉLEVÉS
Il existe plusieurs facteurs qui s’opposent à la viande d’origine végétale. Le principal est probablement le prix. Aux États-Unis, les burgers et steaks végétariens (pour ainsi dire) coûtent en moyenne 77 % plus cher que les mêmes produits d’origine animale. Une différence abyssale. Et la fourchette de prix s’est élargie avec la poussée inflationniste enregistrée en 2022 et dans les premiers mois de 2023. Pour les préparations les moins chères, comme le faux poulet végétarien, l’écart peut atteindre 150 %. Un écart jugé excessif par un nombre croissant de consommateurs qui n’hésitent pas à revenir au vrai poulet.
Et une autre lacune entre la vraie viande et les substituts reste toujours non résolue : celle organoleptique. Les mêmes chercheurs du Good Food Institute qui ont rédigé l’étude écrivent clairement que, selon un grand nombre de consommateurs, “les produits ne répondent pas encore à leurs attentes en termes de saveur, de texture et de commodité”.
Entre autres choses, le ralentissement des volumes d’aliments « à base de plantes » est atténué par la quantité de lait à base de plantes, très répandue non seulement aux États-Unis. Alors que la viande végétale a perdu 26 % de ses ventes en volume sur la période biennale 2021-2023, le lait et les produits laitiers « végétaux » ont limité la baisse à 10 %. Probablement l’effet d’une tradition plus longue, si l’on considère que par exemple le lait d’amande – le seul substitut pouvant utiliser le nom de « lait » – a toujours été présent sur le marché. Bien avant que la tendance « végétarienne » ne s’installe.
ULTRA-TRAITÉ
Le ralentissement récent des aliments « végétaux » est également influencé par l’aversion croissante pour les aliments ultra-transformés, ceux qui ont subi des transformations industrielles répétées et sont considérés à tort comme malsains. Ce n’est pas un hasard si Beyond Meat a réduit la teneur en sel et en matières grasses des nouveaux burgers, qui sont également accompagnés d’une liste d’ingrédients simplifiée.
Et Beyond Meat lui-même, en collaboration avec Impossible Foods, une autre entreprise pionnière du secteur, concentre ses dernières campagnes publicitaires sur des produits définis comme plus « savoureux et succulents ». Mais les efforts déployés jusqu’à présent se sont révélés vains, étant donné que la baisse des volumes de ventes dans les rayons de la grande distribution se poursuit.
En ce qui concerne l’Italie, nous attendons toujours les décrets d’application de la loi approuvée en décembre dernier, qui interdisait le sondage de la viande. Ils étaient attendus au Journal officiel en février. Il n’y en avait aucun signe. Selon le buzz de l’industrie, l’arrêt serait lié à l’intervention d’une des associations agroalimentaires. Mais il y a aussi ceux qui parlent d’une « loi auto-extinguible » faute de notification à la Commission européenne. Une mesure similaire approuvée par le gouvernement français a été rejetée par le Conseil d’État transalpin. Selon le Conseil d’Etat, la loi qui devait entrer en vigueur le 1er mai aurait causé “un préjudice grave aux entreprises françaises du végétal” qui seraient désavantagées par rapport à leurs concurrents d’autres pays de l’UE où il n’existe pas de interdiction de sonder la viande.
