Un père lavant le maillot de sa fille qui joue au football. Un autre papa berçant son fils nouveau-né. Encore un autre qui prépare le petit-déjeuner, le déjeuner, le dîner. Le monde de la publicité a toujours représenté la société, parfois en retard sur certaines tendances, parfois en les anticipant. Dans un panorama comme celui contemporain, où les femmes et les hommes deviennent de plus en plus égaux dans la plupart des secteurs, c’est peut-être le secteur domestique qui est le plus difficile à niveler.
Profondément lié aux sentiments personnels, au mode de vie de chacun, ainsi qu’à la manière dont on décide d’établir une relation avec un partenaire, un colocataire, un enfant ou encore avec son animal de compagnie, le sphère « fait maison » c’est celui qui se rapproche le plus de la perception que l’on a du changement culturel dans une société.
Les femmes aux fourneaux, prêtes à laver, ranger, nettoyer, ranger, s’occuper des enfants et préparer les plats à servir à table, aujourd’hui elles sont remplacées dans l’imaginaire collectif par les hommes, ou, du moins, le travail consistant à s’occuper de la sphère domestique tend à être de plus en plus réparti à parts égales entre les parties. Non seulement dans les publicités, mais aussi dans la réalité.
Un nouveau modèle visuel
Tout le monde aura vu au moins une fois la célèbre publicité d’Esselunga. Une pêche, symbole de réconciliation espérée, offerte par une fille de parents séparés à son père comme « faux » cadeau, est offerte par la petite fille. La publicité a suscité un débat sur la question de savoir si ce type de famille devrait ou non être représenté dans les publicités. Une représentation qui reflète une réalité existante : la baisse du nombre de mariages et l’augmentation du nombre de séparations et de divorces.
Selon les dernières données de l’Istat sur les syndicats, en 2021, il y a eu au total 97.913 séparations (+22,5% par rapport à 2020). La même année, les divorces ont été de 83.192, soit 24,8% de plus qu’en 2019 et 16,0% de moins, par rapport à 2016, année du maximum relatif (99.071 divorces), lié à l’entrée en vigueur (en mai 2015) de la loi sur ” divorce à court terme”. En 2021, le taux de séparation pour 10 mille habitants (16,6 au niveau national) atteint la valeur maximale en Campanie (20,0), suivie par la Sicile (19,3) et le Latium (18,5), et le minimum dans la province autonome de Bolzano (10,8).
Et tandis que nous discutions du type de représentation qui pourrait le mieux mettre en valeur la « famille moderne », les publicités ont fait un pas de plus. De plus en plus sensibles aux questions de fluidité des genres, d’égalité des sexes, d’inclusivité dans le sport, il existe plusieurs exemples qui, ces derniers mois, ont mis de côté les controverses et ont résumé en quelques minutes les réalités existantes. Examinons-en quelques-uns ensemble.
Inclusion et sport
L’un des secteurs qui a toujours eu tendance à encourager l’inclusion est celui du sport. En soutien à un type d’inclusion qui se concentre toujours sur l’égalité des sexes, il y a la dernière publicité d’Amazon pour le football féminin de l’UEFA 2024. Pleine d’action, la publicité a la chanson Sweet Old Fashioned Girl de Teresa comme bande originale Brewer. Les athlètes féminines sont toujours à l’honneur, soutenues par une sélection de produits disponibles sur Amazon tels que des protège-tibias, des patchs musculaires, des débardeurs d’entraînement et des débardeurs de cryothérapie.
Ou Tim, qui après avoir lancé un spot publicitaire contre l’inégalité des sexes, a utilisé l’entraîneur Luciano Spalletti comme promoteur officiel de la dernière campagne marketing et une base de fans féminines avec “Anna, grande fan des Azzurri”, comme co-protagoniste (pour souligner que les femmes occupent également des espaces dans les tribunes des stades).
Nouveaux papas
UN papa berçant son fils, tandis qu’avec un ami il regarde le jeu du cœur, obligé de déménager à la cave, où se trouve la machine à laver, dont le mouvement est le seul outil capable d’endormir votre nouveau-né. La scène est la nouvelle publicité de Vodafone qui fait la promotion du réseau Wi-Fi qui atteint les coins les plus reculés de la maison. Celui qui est représenté pourrait être n’importe quel père, laissé seul. La référence possible en réalité est celle des familles monoparentales (2,9 millions en 2021, 17% du total des familles ; dans 20% des cas composées de pères célibataires).
Un autre exemple est celui de Vanish, avec un père qui fait appel à des spécialistes pour enlever les taches sur la chemise de sa fille, je me suis sali en jouant au football. Outre la représentation féminine d’une petite fille pratiquant un sport considéré comme majoritairement masculin avec son père, le scénario inauguré depuis quelques temps est celui des pères au foyer. Une analyse menée en 2023 par le Pew Research Center sur les données du US Census Bureau a révélé que les pères au foyer sont passés de 4 % du total en 1989 à 7 % en 2021. Selon les données du rapport, mis à jour pour En 2021, les parents au foyer sont des hommes dans seulement 18 % des cas. En pratique, près d’un sur cinq.
Et encore une fois, dans la lignée des pères protagonistes, Mulino Bianco place également l’accent sur sa stratégie commerciale un père prépare le petit-déjeuner et une collation pour sa fille, en l’absence de la mère-épouse. Selon les dernières données de l’Eige (Institut européen pour l’égalité entre les hommes et les femmes) tirées d’une enquête de 2022, 91 % des femmes et 86 % des hommes s’occupent ou s’occupent de leurs enfants de moins de 25 ans au moins quatre fois par semaine. Les données s’améliorent par rapport à l’enquête de 2019, où le travail de soins non rémunéré était effectué par 92 % de femmes contre 68 % d’hommes. Mais en Italie plus précisément, seulement 35 % des familles partagent la garde de leurs enfants entre les deux parents, alors que dans le reste des cas, cette tâche incombe principalement aux femmes.
Écran de la publicité Ace avec Borghese et Casa Surace
Et enfin, l’une des plus emblématiques est celle qui repositionne les femmes en cuisine après une tournée des hommes dans les programmes TV dédiés à la cuisine. Le visage de la publicité du dégraissant universel Ace est le chef Alessandro Borghese, à qui une femme confie la tâche de nettoyer : Antonella Morea du groupe comique Casa Surace qui avec “Mais je cuisine, tu nettoies”, fait sourire sur le thème du partage des tâches ménagères et des stéréotypes de genre.
