Quiconque avait accès à Internet et fréquenté les réseaux sociaux en 2015 se souviendra probablement d’avoir répondu à la question : « De quelle couleur voyez-vous cette robe ? », dans un post sur Facebook ou sur un site Internet. La robe en question pouvait apparaître dans deux combinaisons de couleurs différentes : bleu et noir ou blanc et or, ce qui générait un chaos décidément inattendu et des discussions plutôt animées sur les réseaux sociaux, entre amis et familles du monde entier. La photo de ce qui deviendra plus tard « LA robe » a été publiée pour la première fois Buzzfeedqui a atteint une viralité sans précédent et jamais reproduite, changeant également la manière dont Facebook, et les réseaux sociaux qui ont suivi, commenceraient à proposer du contenu aux utilisateurs.
L’histoire de la robe, ainsi que bien d’autres liées à la façon dont nos vies numériques ont changé, est racontée dans le livre. Traficdisponible en librairie à partir du 8 mai, écrit par Ben Smith, le “media reporter” américain le plus important et le plus considéré, et publié par altrecose (la marque éditoriale du Poste et Iperborea dédié à la non-fiction). Smith gère le site depuis un an Feux de circulation qu’il a fondé en levant de gros investissements ; il a d’abord tenu une chronique régulière dans le New York Times, il a été rédacteur en chef du Actualités BuzzFeed et participé à l’essor du site Politique. Il présentera le 10 mai Trafic à la Foire du livre de Turin avec le directeur adjoint de Poste Francesco Costa.
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C’était le 26 février 2015 : « Le plus grand jour d’Internet », comme le disait Charlie Warzel de BuzzFeed; et peut-être même le dernier beau jour, diront certains aujourd’hui. La journée s’est ouverte sur une frénésie nationale autour de deux lamas qui se sont échappés d’une maison de retraite en Arizona et ont fait rage pendant près de trois heures dans les rues de Sun City, pourchassés par de malheureux humains et suscitant l’intérêt de millions de personnes. Puis, vers la fin de la journée de travail, dans nos bureaux au-dessus du grand magasin, Cates Holderness a reçu un SMS : « BuzzFeed, au secours. »
Cates faisait partie de la vieille garde, embauché en 2011, alors que l’entreprise recrutait encore des personnes qui aimaient Internet et ne se sentaient pas partie du monde des médias. Cates, en fait, avait travaillé dans une pension pour chiens et chats avec un service de toilettage en Caroline du Nord, où il a lu Peggy et Matt sur BuzzFeed et partagé leurs articles les plus intéressants sur sa page Facebook.
Cet après-midi-là, une chanteuse folk écossaise nommée Caitlin McNeill avait posté un message sur le compte Tumblr de Buzzfeed, dirigé par Cates, avec une demande urgente concernant une cérémonie de mariage au cours de laquelle il jouait avec son groupe. «J’ai posté une photo de cette robe», a-t-elle écrit à propos de la photo de mauvaise qualité et en basse lumière prise par la mère d’une amie. «Certains le voient en bleu et d’autres en blanc, expliquez-nous comment cela est possible, car nous devenons littéralement fous ici». Cates a regardé la photo, où il pouvait voir une robe clairement bleue et noire, et a pensé que l’e-mail était étrange, incompréhensible ; en tout cas, elle a décidé de demander leur avis aux personnes assises à côté d’elle. L’un a répondu “noir et bleu”, l’autre “or et blanc” et à ce moment-là, ils ont commencé à se crier dessus, chacun convaincu que l’autre était fou. En peu de temps, une vingtaine de personnes s’étaient rassemblées autour de son bureau et discutaient du sujet sous le choc. Alors Cates a posté l’image BuzzFeed, avec le titre “De quelle couleur est cette robe ?”, et a quitté le bureau. Quelques minutes plus tard, alors que son train sortait du tunnel sous l’East River, son téléphone était saturé de notifications. Il a essayé de les ouvrir mais est resté coincé. Il l’a redémarré et il s’est à nouveau écrasé. Elle s’est précipitée chez un ami pour découvrir ce qui se passait. À ce moment-là, je lisais une histoire à mon fils, mais dès que j’ai réalisé la situation, j’ai posé le livre et j’ai commencé à lui attribuer à tout prix d’autres articles, pour intercepter ce qui – j’en étais sûr – serait un flot de trafic généré du message de Cates ; en fait, il a finalement enregistré plus de trente-sept millions de vues. Un de nos journalistes a appelé McNeill au milieu de la nuit en Écosse, et il s’est avéré que “la robe est bleue et noire, dit la fille qui l’a vue en personne”. Toujours au milieu de la nuit, notre rédacteur scientifique a contacté les experts pour leur produire un autre article : “Pourquoi les gens voient-ils des couleurs différentes dans cette foutue robe ?”.
Il s’est avéré que ce qui se passait était le moment le plus récent, le plus grand et totalement inoffensif de la culture Internet mondiale. Le procès a semé la discorde, au sens le plus littéral du terme : il a divisé (selon un sondage réalisé par BuzzFeed avec près de quatre millions de voix), les deux tiers des personnes qui le considéraient comme blanc et or, et le tiers restant qui le considéraient comme bleu et noir. Après le débat qui avait éclaté l’année précédente sur la question de savoir qui devait déménager dans le Wyoming, les développeurs de Facebook avaient perfectionné leurs méthodes de mesure de l’engagement. Et la Robe était universelle, un objet médiatique qui ne nécessitait même pas d’être alphabétisé pour s’enraciner et proliférer. Il ne s’est pas propagé comme la plupart des mèmes le long d’une courbe virale ascendante, passant de main en main, mais plutôt de manière algorithmique, lorsque Facebook a montré la robe aux utilisateurs dont les amis ne l’avaient pas encore partagée, dans la conviction confiante qu’ils l’auraient trouvée. c’est tout aussi engageant. En quelques heures, notre trafic a atteint sept cent mille personnes connectées simultanément, soit sept fois les pics habituels. Nos développeurs se sont empressés d’ajouter des serveurs au backend de BuzzFeed; ce sont des chiffres jamais atteints ni dans le passé ni plus tard par aucun de nos postes. Quelques heures plus tard, à Jakarta, à l’autre bout du monde, Scott Lamb, le patron de Cates, prononçait un discours lors de la séance matinale d’une conférence de presse : toutes les questions qui lui étaient posées concernaient le costume.
Ce fut un triomphe absolu pour BuzzFeed et pour Jonah, le genre de contenu social qu’il avait espéré nous définirait. J’ai porté un toast à Cates avec du champagne, rougissant d’embarras au milieu du bureau. Jonah s’en est vanté auprès des annonceurs. Quel choc, et aussi quelle belle chose. C’est peut-être à cela que ressemblera le monde dans le futur : des gens de toutes nations et de toutes cultures parlant de la même chose amusante en même temps, unis par Facebook et BuzzFeed.
Jonah s’est rendu compte qu’il avait mal compris le point de vue de Facebook lorsque Chris Cox l’a présenté à Adam Mosseri lors d’une fête dans le grand jardin sur le toit du complexe Menlo Park conçu par Frank O. Gehry. Mosseri, un cadre grand et inhabituellement ouvert de Facebook, était en charge du fil d’actualité. Ses décisions pourraient changer la fortune des éditeurs. «À votre avis, à quelle fréquence un phénomène viral comme la Robe pourrait-il se produire ?» » demanda Mosseri. Jonah a été surpris par la question, mais aussi par l’idée que son équipe s’intéressait à la fréquence à laquelle quelque chose peut devenir viral. Cette conversation lui a fait comprendre que Facebook avait une nouvelle préoccupation pour eux : perdre le contrôle. Pour Facebook, la Robe n’avait pas été un triomphe un peu drôle, mais une sorte de bug, quelque chose qui leur faisait peur. La robe elle-même était inoffensive, mais le prochain mème qui coloniserait toute la plateforme en quelques minutes ne le serait peut-être pas ; et la poursuite s’était propagée trop rapidement pour que l’équipe de Menlo Park puisse la garder sous contrôle.
De nombreux critiques de Facebook ont salué cette prise de conscience : cela marquait le début d’une décennie au cours de laquelle Facebook commencerait à prendre conscience de son pouvoir et à tenter de le contrôler, même si les efforts de l’entreprise semblaient toujours trop timides et trop tardifs. Jonas voyait les choses différemment. Il croyait toujours que la conversation mondiale avait le pouvoir de faire ressortir les meilleurs instincts des gens : plaisanter innocemment, faire un travail caritatif et s’en vanter. Ceux qui considéraient la viralité comme un danger, aimait-il soutenir, étaient les dirigeants du Parti communiste chinois, qui avaient découvert qu’ils pouvaient arrêter le développement d’un mouvement social sans avoir besoin de l’anéantir complètement : il suffisait de supprimer une partie de son contenu. contenu, le strict minimum pour éviter qu’il ne devienne incontrôlable. Jonas avait entendu la même menace de censure dans le ton inquiet de Mosseri. Et il a vu plus clairement que beaucoup que l’alternative à un Internet viral et gratuit n’était pas nécessairement un retour au monde paisible des anciens médias, mais un algorithme capable de suggérer du contenu aux individus sur la base de directives plus étroites. La solution proposée par Facebook n’a pas été d’abandonner ses algorithmes, capables de prédire ce que nous souhaitons et de nous le montrer : elle a été de restreindre le champ d’action de ces algorithmes. Dès lors, Facebook améliorerait sa capacité à garder les gens dans leurs voies et leurs bulles. Si nous de BuzzFeed nous avions vu dans la Robe le début d’un nouveau type de culture globale, en réalité il n’était jamais possible qu’un phénomène similaire se reproduise.
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