Quel est le point commun entre la Datejust portée par Martin Luther King et la GMT Master portée par Brad Pitt ? Première réponse : ce sont tous les deux des Rolex. Deuxième réponse : ils sont tous deux en or. Il y aurait alors une troisième réponse : ils coûtent de plus en plus cher. Du moins en Grande-Bretagne, où le géant suisse a ajusté de 4% les tarifs de ses montres en métaux précieux à partir du 1er juin dernier. Un “tour de couronne” qui a porté le tarif de la Daytona en or blanc à 38 700 livres (plus de 45 300 euros), alors que pour mettre désormais la main sur une GMT Master II en or jaune, il faut 34 000 livres, soit un peu moins de 40. mille euros.
Tout à fait inhabituelle pour l’entreprise genevoise, il s’agit de la deuxième hausse des prix de l’année après celle décidée (à cette occasion également +4%) début janvier. Auparavant, seule la chute de la livre sterling en 2022, à l’époque du gouvernement Liz Truss, avait conduit Rolex à doubler son prix en l’espace de 12 mois.
La rupture avec une tradition consolidée s’explique tout d’abord par la hausse du prix de l’or, qui a augmenté de 14 % en 2024 après avoir atteint en mai le sommet historique de 2 450 dollars l’once. Les guerres, les tensions géopolitiques diverses et les attentes liées à une baisse des taux par la Réserve fédérale ont alimenté les prix du métal noble, valeur refuge par excellence en période d’incertitude. Alors que les attentes d’assouplissement monétaire aux États-Unis se sont désormais atténuées, le conflit russo-ukrainien est entré dans une phase qui n’exclut pas une éventuelle escalade, alors qu’il reste encore à voir si la trêve entre Israël et le Hamas pourra tenir. Deux éléments qui favoriseraient la poursuite de la ruée vers l’or. Le britannique WisdomTree Investments n’en doute pas : les prix vont monter en flèche jusqu’à 2 750 dollars d’ici mars 2025.
La décision de Rolex visait donc essentiellement à protéger les marges bénéficiaires contre d’éventuelles hausses du prix de l’or, sans trop se soucier de l’érosion des plus de 10 milliards de francs suisses de revenus consolidés. En fait, les défections de la part des clients doivent être considérées comme peu probables, simplement parce que pour un « or jaune des profondeurs », il faut désormais débourser 1 800 livres de plus. Outre les importantes ressources financières de l’armée de fans, le fait que la demande pour ces montres dépasse largement l’offre annuelle d’un million de « pièces » joue également en faveur de l’entreprise dirigée par Jean-Frédéric Dufour, un « décalage ». ce qui engendre des délais d’attente d’environ deux ans avant de recevoir l’objet du désir. Et cela augmente la part de rareté, faisant d’une Rolex un investissement encore plus convoité qu’un lingot. Ce n’est pas un hasard si au fil des années sa valeur s’est multipliée (à condition qu’elle n’ait jamais été portée et encore enveloppée de films de protection), au point de la transformer en un bien à laisser à ses héritiers. La combinaison avec l’or peut donc être doublement réussie.
D’autant plus s’il est possible d’exploiter l’effondrement subi par le franc face à l’euro et au dollar au cours des cinq derniers mois avant que les hausses de prix ne s’étendent au-delà de l’Angleterre. Une Rolex est éternelle. Un lingot, ça dépend.
