Le départ du plus grand créateur de Chanel jeudi dernier a provoqué une onde de choc dans l’industrie du luxe, estimée à 1,62 billion de dollars, à un moment où tous les principaux acteurs mondiaux se trouvent à la croisée des chemins.
La stratégie des plus grandes marques de mode mondiales, telles que Chanel et Louis Vuitton et Dior, appartenant à LVMH, a consisté à commercialiser massivement les nouveaux modèles de leurs designers de renom, augmentant ainsi les prix de détail de manière significative.
Les grandes entreprises de luxe ont augmenté les prix de leurs produits de 33 % en moyenne depuis 2019. Cela représente la moitié de la croissance organique des ventes du secteur au cours des deux dernières années, estime RBC.
À mesure que le coût de la vie augmente partout dans le monde, les acheteurs deviennent plus exigeants et remettent en question les stratégies fondamentales des entreprises.
Chanel, la deuxième marque de luxe après Louis Vuitton, a enregistré une croissance de ses ventes de 16 % l’année dernière, à près de 20 milliards de dollars, soit le double de son chiffre d’affaires dix ans plus tôt. La hausse des prix représente plus de la moitié de la hausse.
La créatrice Chanel Virginie Viard, qui a travaillé aux côtés de Karl Lagerfeld et lui a succédé après son décès en 2019, a marqué Chanel avec ses interprétations légères aux saveurs Eighties des célèbres ensembles en tweed de la marque. L’annonce jeudi du départ de Viard a suscité des spéculations sur son successeur.
Comme beaucoup d’autres entreprises de luxe, Chanel a considérablement augmenté ses prix depuis la pandémie, le sac à rabat classique coûtant plus du double, soit plus de 10 000 euros (10 800 $).
Au début du mois, Chanel a prévenu qu’elle entrait dans un environnement plus difficile et qu’elle devait de plus en plus défendre ses prix élevés.
“Je pense que l’ensemble du secteur a poussé les prix trop loin”, a déclaré Erwan Rambourg, analyste chez HSBC.
“Même les fans inconditionnels de Chanel critiquent la hausse pluriannuelle des prix des sacs à main de la marque”, a ajouté Monika Arora, fondatrice du site de mode PurseBop.com.
Les investisseurs dans les concurrents cotés en bourse de Chanel se demandent également si les fortes augmentations de prix du secteur sont le signe d’un manque d’idées nouvelles.
“Les investisseurs craignent que la hausse des prix n’ait éloigné ou aliéné les consommateurs et que les marques disposent de leviers de croissance limités à court terme”, a déclaré Carole Madjo, responsable de la recherche sur les produits de luxe européens chez Barclays.
Les dirigeants du luxe n’ont commencé que récemment à reconnaître que la crise a considérablement réduit le nombre d’acheteurs pouvant s’offrir des ceintures, des sacs, des chaussures, des portefeuilles et des vêtements de créateurs haut de gamme.
Jean-Jacques Guiony, directeur financier de LVMH, a déclaré en avril que le « client ambitieux » sans grande fortune « doit s’adapter à cette nouvelle normalité ; cela ne prendra pas 5 minutes ».
“Quand on augmente les prix, eh bien, il faut qu’il y ait une raison derrière cela”, a déclaré en janvier Bernard Arnault, président-directeur général de LVMH, aux analystes. “Le produit doit justifier cela.”
De nouvelles augmentations de prix pourraient être difficiles à justifier.
Dans un geste rare, Saint Laurent, rival de Chanel, une marque appartenant à Kering, a baissé les prix du petit sac Loulou et du portefeuille à chaîne Classic Cassandre, ont déclaré les analystes de Barclays, notant que les augmentations de prix précédentes pourraient être trop agressives.
Le concurrent Gucci, également détenu par Kering, augmente le nombre de produits très chers dans ses collections. Cependant, il espère également attirer des acheteurs moins riches et ambitieux avec des produits utilitaires comme des chaussettes à 200 $ avec des rayures soignées.
Les grandes marques doivent cibler des acheteurs plus jeunes et plus ambitieux, ainsi que les ultra-riches et les plus résilients, a déclaré Rambourg. “Quand on vend plus de 10 milliards d’euros de produits par an, ce n’est pas un choix forcé.” (1 dollar = 0,9259 euros) (Reportage de Mimosa Spencer ; édité par Richard Chang)
