Il joue à Fortnite devant ses followers – plus de 400 000 entre TikTok, YouTube et Twitch – en commentant l’actualité et les tendances liées au jeu vidéo, très populaire notamment chez les plus jeunes. Pourtant Clint Brantley, créateur de contenu à plein temps depuis trois ans, malgré une moyenne importante de 100 000 vues par vidéo, a clôturé le dernier exercice fiscal avec un revenu inférieur au salaire annuel moyen des travailleurs américains, 58 084 dollars. Une somme obtenue principalement grâce aux pourboires laissés par les followers (plus quelques petits accords de parrainage) mais qui ne suffit pas pour acheter une maison, car l’argent arrive par à-coups et pourrait disparaître à tout moment. Rien que des yachts, des croisières de luxe et des restaurants étoilés. Gagner un revenu décent en tant qu’influenceur est aujourd’hui devenu un défi.
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Comme le souligne le Wall Street Journal, l’année dernière, 48 % des créateurs numériques ont gagné moins de 15 000 dollars, tandis que seulement 13 % ont réussi à dépasser le plafond de 100 000 dollars. Des chiffres qui font que le rêve de gros revenus « faciles » grâce au contenu numérique s’apparente de plus en plus à l’un des nombreux emplois mal payés de la nouvelle économie. Bien sûr, le marché des créateurs de contenu, qui représente 21 milliards de dollars dans le monde, reste en croissance constante ici aussi en Italie, où il y aura 350 mille professionnels dans le secteur en 2023, avec un chiffre d’affaires total de 348 millions d’euros. Le réseau social le plus rentable – explique dans un rapport DeRev, une entreprise qui s’occupe de marketing numérique – est YouTube, où le contenu publicitaire peut valoir entre 500 et 35 mille euros. Instagram suit, avec une compensation allant de cent euros pour 10 000 vues jusqu’à 75 000 euros pour 10 millions de visites. Revenons à TikTok sur la compensation pour les vues minimum (50 euros) mais même là, vous pouvez obtenir jusqu’à 75 mille euros par post. Dans le classement des influenceurs les mieux payés d’Italie, on trouve Khaby Lame à la première place, avec 160 millions de followers et 325 mille euros par post. En deuxième position, Chiara Ferragni, qui gagne environ 95 mille euros avec un seul poste. Clio Zammatteo, alias ClioMakeUp, a réalisé un chiffre d’affaires de 11,6 millions d’euros en 2022. Cependant, ces chiffres ne reflètent qu’une partie de cet énorme iceberg qu’est l’économie des créateurs, en particulier sa partie supérieure. Gagner un revenu décent et constant en tant que créateur numérique de popularité moyenne à faible (appelé micro-influenceurs) devient de plus en plus difficile : les plateformes ont placé la barre plus haut en matière d’exigences de monétisation, tandis que les marques sont plus sélectives quant à ce qu’elles attendent des accords de parrainage. . Bref, au final, même la baguette magique vers la vie de milliardaire promise par les plateformes s’est transformée en miroir de la société : la majorité des créateurs de contenu gagnent des salaires moyens-bas, tout comme ceux qui exercent des métiers « traditionnels ». Et seuls quelques-uns atteignent le sommet de ces 13 %, qui apparaissent entre-temps de plus en plus lointains et semés d’obstacles.
En coulisses, les créateurs n’ont cessé de dénoncer le risque d’épuisement professionnel, si réel qu’il les a poussé dans certains cas au suicide. Pour se frayer un chemin à travers un marché de plus en plus encombré et se présenter en bonne santé à la table des négociations avec les sponsors, les aspirants influenceurs sont obligés de produire constamment des publications de plus en plus engageantes. Ils passent ainsi leurs journées à planifier, filmer, éditer des photos et des vidéos, tout en maintenant un fil constamment ouvert avec leur communauté de followers. Beaucoup ont avoué qu’ils n’avaient pas le temps de faire autre chose. Mais comme beaucoup d’autres travailleurs indépendants, ils ne bénéficient pas de congés payés ni de prestations de santé (un énorme problème aux États-Unis), ni de cotisations de retraite ou d’autres avantages que les entreprises offrent généralement à leurs employés.
Pour aggraver encore la situation, la perspective – de plus en plus concrète – que TikTok pourrait fermer ses portes aux États-Unis l’année prochaine, laissant ainsi 170 millions d’utilisateurs sans point de référence. À ces problèmes s’ajoute la méfiance progressive des utilisateurs. En Italie, nous l’avons vu avec le Pandoro-gate et la crise du modèle Ferragnez. Et la polémique sur le cas de l’Esthéticienne Cynique, alias Cristina Fogazzi, qui a loué la Pinacothèque de Brera pour 95 000 euros : un événement trash, avec dîner dans la Bibliothèque historique de Braidense. Aux États-Unis, le coup porté au cœur des fans est venu de l’affaire Kardashian : l’influenceuse bien connue a été condamnée à une amende de 1,26 million de dollars par la SEC pour avoir secrètement fait de la publicité pour une société de cryptomonnaie, provoquant une hausse de son prix et lui permettant de vendre ses propres actions avec profit, au détriment des adeptes. Pour certains, cela semble être un chemin inévitable, et le chemin vers ces 13 % marquerait le plus souvent le début de la fin. «Une fois que les créateurs commencent à collaborer avec les marques – les internautes commentent sur le web – je ne fais plus confiance à leurs contenus. Trop d’intérêts sont en jeu.”
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