Chiara Ferragni, Diletta Leotta et les autres : des millions de followers, mais ils ne sont pas tous réels. Photo et vidéo

Quand on écrit que Chiara Ferragni compte 29 millions de followers, ou Diletta Leotta 9, on est ébloui par l’énormité du chiffre, mais on ne remet pas en question son exactitude. La question que nous avons toujours éludée est la suivante : existe-t-il réellement 29 millions de personnes dispersées dans le monde qui suivent pas à pas les posts et les histoires de Chiara, ou du moins à une fréquence constante ? – photo | vidéo

LE SOCIAL, UNE VITRINE MAIS OPAQUE – Le postulat est qu’en matière de chiffres et de mesures, les réseaux sociaux cessent d’être une vitrine et deviennent un bunker : l’opacité domine, le secret l’emporte. Il est impossible de véritablement calculer le nombre de followers de tel ou tel influenceur : seules les sociétés propriétaires disposent des données (Meta dans le cas d’Instagram et Facebook ; ByteDance dans celui de TikTok), qui se gardent bien de les faire connaître. En effet, il est largement admis qu’ils ont tendance à les gonfler, car plus une plateforme est peuplée et à la mode, plus elle attire d’autres « citoyens ». En témoigne l’acquisition difficile de Twitter (aujourd’hui Cependant, le Web a créé des instruments de mesure (outils, en anglais) qui servent à dissiper un peu le brouillard. Une fois passé au peigne fin les appareils tels que inBeat, MoDash et Unmetric – le premier et le deuxième permettent des recherches gratuites, le troisième est payant – les chiffres changent.

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PROFILS À L’EXAMEN – Nous avons examiné quelques cas dans lesquels l’écart entre les followers déclarés en bas de la photo de profil et les vrais et/ou “actifs”, c’est-à-dire ceux qui voient, discutent et commentent les posts du personnage en question , est assez marqué.
Les cas. Difficile de ne pas commencer par Chiara Ferragni. Et pas seulement pour l’actualité qui la presse sous le double aspect de l’actualité judiciaire et romantique. Chiara a été une pionnière d’Instagram, en Italie elle savait utiliser l’algorithme qui apporte visibilité, interactions et likes mieux que quiconque, et elle a construit un empire sur ce talent. Eh bien, en croisant les trois outils ci-dessus, sur les plus de 29 millions de followers, il en resterait moins d’un tiers. C’est le calcul fait par Laura Fontana, analyste des médias sociaux et commentatrice pour Liens Et Revue d’atelier. Pour commencer, Laura précise les moyens : « inBeat est utilisé pour enregistrer les followers inactifs ; MoDash « débusque » les faux ; Unmetric calcule la métrique la plus importante : le atteindre, ou le nombre réel d’utilisateurs uniques que chaque élément de contenu atteint.” Croiser les résultats des trois compteurs est une opération qui dépasse nos compétences. Nous utiliserons ici séparément les différents outils dont la fiabilité est également garantie (sous réserve) par Vincenzo Cosenza, expert en marketing numérique (Microsoft, Blog-Meter, Buzzoole) et auteur de Carte des réseaux sociaux dans le monde (son site Internet : vincos.it) : « Ils sont fiables, car ils collectent probablement les données par scraping (c’est-à-dire qu’ils les extraient directement d’Instagram), une pratique qui n’est pas très claire. Il s’agit cependant d’analyses réalisées sur un échantillon, et non sur tous les suiveurs : plus un base de fans (le nombre total de followers) est vaste, plus la précision de ces outils tend à s’estomper.” Ils fonctionnent, si l’on veut faire une comparaison, comme l’Auditel. En voulant se concentrer sur les faux abonnés, et donc en utilisant MoDash, il s’avère que 26,12 % des abonnés de Ferragni sont constitués de faux abonnés, soit des faux profils (7 millions et demi). Les adeptes certifiés authentiques sont 58,58 pour cent, donc près de 17 millions. Il y a ensuite une part assez importante, 10 pour cent, Abonnés de masse : comptes, c’est-à-dire qui suivent plus de 1 500 profils et qui sont soupçonnés de « fausseté », non prouvés. Enfin, il y a le chapitre des followers inactifs : inBeat les estime à environ 15 millions (la moitié du total).

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LES ABONNÉS ACTIFS SONT UNE MINORITAIRE – Sur les 9 millions de fans de Diletta Leotta, la moitié semblent inactifs et 26 % faux. Le cas de Melissa Satta est également intéressant, qui « déclare » près de 5 millions de followers. Dans son cas, les faux seraient près de 28 pour cent, les inactifs seraient un million et 640 mille (un sur trois, en pratique). L’ancien milieu de terrain de la Juventus, Claudio Marchisio, a également des chiffres quelque peu « flous » : sur ses 5 millions de followers, plus de 3 millions sont inactifs, tandis que les faux, selon MoDash, représentent 31 %. Dans le top 30 italien se trouvent des influenceurs avec un pourcentage de faux abonnés presque bulgare (entre 65 et 86 pour cent). Parmi les vertueux, il faut noter Giorgia Meloni, qui compte près de 3 millions de followers : les faux
ils ne sont « que » 14 pour cent, une fraction considérée comme faible par MoDash (alors que celles de Ferragni, Satta et Marchisio sont classées comme élevées ou très élevées). Ce qui est surprenant, dans le cas du Premier ministre, ce sont les partisans actifs : 100 pour cent. Un signe, peut-être, que Meloni a demandé à son équipe de nettoyer le compte des « affiliés » qui ne montrent aucun signe de vie. Parce qu’éliminer les supporters faux ou silencieux de votre base de fans est possible. Seuls les chiffres baissent. Tout comme la désirabilité, l’attrait d’un profil.

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FAUX ET INACTIF : DÉFINITION – Qu’entend-on par faux abonnés ? Et qui sont les inactifs ? La première catégorie est définie comme suit par MoDash : « Tous ces comptes qui ont été créés pour un usage autre que la navigation sur Instagram. Ils peuvent avoir différents objectifs : gonfler le nombre de likes et de followers ; envoyer du spam à d’autres profils ; collecter des données sur d’autres profils”. En bref, ce sont les fameux bots (abréviation de robots), ces logiciels qui imitent l’activité humaine, mais qui sont en fait des robots. Créés par des « usines » spéciales, généralement basées en Inde, en Chine, en Indonésie et au Bangladesh (mais il existe aussi des usines italiennes), ils sont vendus en paquets – même par millions – à ceux qui souhaitent augmenter leur audience. Cependant, Vincenzo Cosenza nous invite à ne pas tirer de conclusions hâtives : « Les grandes stars d’Instagram n’achètent généralement pas de robots. En fait, ils en sont victimes : les faux comptes les suivent car sur les profils les plus « fréquentés » ils ont plus de chances d’être suivis à leur tour. Et un robot avec de nombreux followers éveille moins de suspicion. »
Les « inactifs » sont ceux qui n’interagissent pas, ne publient pas de posts, ne laissent pas de commentaires, n’ouvrent pas de photos ou ne regardent pas de vidéos des profils qu’ils suivent. «Il s’agit pour la plupart de comptes abandonnés ou en double, certainement silencieux : ce type de followers de mauvaise qualité qu’une marque soustrait du total des followers lorsqu’elle veut embaucher un influenceur et négocier les honoraires», explique Fontana. Ce qui explique ainsi l’énorme nombre de personnes inactives (15 millions) qui élargit le tribunal social de Ferragni : « Peut-être que ce sont des gens qui se sont inscrits à l’aube d’Instagram et Chiara, qui a été choisie par le réseau social comme ambassadrice (témoignage) pour l’Italie. , a été suivie presque automatiquement par tous les nouveaux arrivants, car son profil était suggéré par la plateforme. Puis ces gens n’ont plus ouvert le réseau social, et sont restés là, suspendus, alimentant cette comptabilité.” Cela vaut également pour TikTok et son ambassadeur Khaby Lame : sur ses 162 millions de followers, 29 % – 47 millions – sont classés comme « suspects » (source : Collabstr).
Mais faire gonfler votre profil par de faux abonnés inactifs est-il une arnaque ? Pas vraiment, et pas toujours. Pour deux raisons.

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ENTREPRISES ET JUSTICE – Les grandes entreprises ne contactent généralement pas directement l’influenceur à qui elles comptent confier la promotion d’un produit, mais font appel à des intermédiaires. Parmi celles-ci se distinguent les sociétés de marketing d’influence, qui procèdent à une analyse préliminaire et approfondie du profil du témoignage choisi. L’un des « plus anciens » (ancien pour ainsi dire : il est né en 2013), et peut-être le plus important, est Buzzoole. Le PDG Gianluca Perrelli explique : « Le nombre de followers a depuis longtemps cessé d’être un indicateur fiable : il s’agit plutôt d’une mesure de vanité, une mesure qui sert plus à impressionner le public qu’à mesurer les performances numériques d’un influenceur. Et aussi leTaux d’engagement, ou le rapport entre la quantité d’interactions sur une période donnée et le nombre total de followers, est un critère obsolète.” En effet, l’usage prévu des réseaux sociaux a changé, ceux-ci se prêtant de plus en plus à une utilisation passive. Bref, ces nouvelles plateformes finissent par nous rappeler un vieil appareil : la télévision, avec des adeptes dans le rôle de téléspectateurs et des influenceurs dans celui d’acteurs ou d’animateurs (et d’ailleurs pour ces derniers une définition alternative s’impose : créateur). «D’une recherche que nous avons menée avec Doxa et Mondadori, il est ressorti que 27 millions d’Italiens suivent au moins un influenceur: c’est une “puissance de feu” comparable à celle de la télévision, surtout si l’on considère que les jeunes en regardent peu», dit Perrelli. Ensuite, exactement comme sur le petit écran, ce qui intéresse les annonceurs, c’est la quantité de personnes qui voient un post ou une vidéo : en pratique, l’audience.

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COMME AUDITEL MAIS SUR LE WEB – Et le correspondant social d’Auditel, la métrique qui amène à sélectionner tel ou tel personnage est le atteindre (du verbe atteindre, atteindre). Seuls Instagram et le propriétaire du profil connaissent le nombre exact de portées. «Les créateurs nous laissent souvent accéder à leur profil : grâce à notre technologie, nous voyons les vrais chiffres», explique Gianluca Perrelli. Dans le cas où l’influenceur ne souhaite pas partager ses données, il existe un moyen de les calculer. L’outil le plus utilisé est Unmetric, qui combine algorithme et Intelligence Artificielle, et permet d’élaborer des estimations fiables. «Selon Unmetric», révèle Fontana, «la moyenne de Ferragni gravite autour de 500 000 portées par contenu publié». Celles dans lesquelles elle montre ses enfants ou elle-même en lingerie ont une portée presque double : un million. «Le pic», poursuit Laura Fontana, «a été avec le mariage et la naissance de deux enfants, mais les entreprises veulent généralement voir le nombre de contenus de marque, c’est-à-dire ceux dans lesquels un influenceur fait la publicité d’un produit: c’est sur ceci, et rien d’autre, que les frais soient négociés. Un demi-million d’interactions, c’est un chiffre considérable, mais plutôt faible si on le compare au nombre total de followers « officiels », les fameux 29 millions de followers. Et c’est un chiffre égalé par des créateurs italiens avec beaucoup moins de followers, comme Stefano De Martino (qui ne compte « que » 5 millions de « followers »).

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LE FAR WEST DES MÉDIAS SOCIAUX – Giovanni Ziccardi enseigne l’informatique juridique à l’Université de Milan et a récemment publié Données empoisonnées – Escroqueries, virus informatiques et faux en ligne (Éditeur Raffaello Cortina). Ziccardi dit: «Il n’existe pas de lois spécifiques, ni en Italie ni aux États-Unis, qui érigent en délit l’achat de faux abonnés». Ziccardi y voit plutôt une violation de la politique des plateformes, “car en les achetant, vous altérez l’écosystème, c’est malhonnête envers les autres utilisateurs : quiconque le fait peut encourir une sanction technique, comme la suspension ou la fermeture du profil”. Pourtant, quelque chose bouge. «C’est un moment historique de changement», note le professeur, «nous avons réalisé que le système est fragile et que les médias sociaux ne peuvent pas continuer à être le Far West».
En janvier dernier, l’AGCOM (l’Autorité de Régulation des Communications) a lancé les lignes directrices pour réguler l’activité des influenceurs. Cependant, même ici, il n’y a aucune référence précise aux faux abonnés. Il nous appartient alors de comprendre lesquels des crimes traditionnels peuvent être appliqués au contexte des médias sociaux. Ziccardi encore: «Vous pouvez y travailler: après tout, gonfler votre fan base, c’est un peu comme falsifier votre CV».

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Alexandre Penna