Un piano, un métronome, un tourne-disque, des pinceaux et des couleurs. Une trompette, voire un baffle. Des dizaines et des dizaines d’objets représentant les nuances les plus variées de la créativité humaine ils finissent sous un presse géante qui, petit à petit, les fragmente et les écrase. Puis la presse se lève et un comprimé très fin apparaît comme par magie. C’est l’iPad Pro qui promet de contenir tout ce qui a été montré dans la minute du film. La publicité « Coup de cœur ! » a été accueilli avec des applaudissements spontanés lors de sa projection lors de l’événement de lancement de l’iPad Pro à Londres le 7 mai. Effectivement, c’est un produit de très haute qualité, pensé et structuré à la perfection. Mais beaucoup de créatifs ne sont pas du même avismusiciens, designers et graphistes qui, en regardant cette vidéo, ont perçu non pas une exaltation – comme c’était l’intention d’Apple – mais un destruction de leur art. Le numérique remplace l’analogique. Les critiques sont venues de toutes parts, à tel point que Apple a fini par s’excuser.
Les critiques
Après le lancement de la vidéo, les critiques sont venues de divers utilisateurs mais aussi de célébrités des secteurs créatifs les plus disparates. L’acteur Hugh Grant défini le commercial «la destruction de l’expérience humaine, gracieuseté de la Silicon Valley. Tandis que le cinéaste Justine Batman a déclaré qu’avec cette publicité «Apple a écrasé l’art». Encore une fois, l’auteur-compositeur-interprète Chasse aux Crispins il comparait la destruction des instruments de musique et ces scènes d’autrefois – des temps sombres – où des livres ont été brûlés sur les places. En général, les critiques concernaient également le rôle de plus en plus actif de l’intelligence artificielle en cinéma, musique et littérature. La technologie numérique, qui n’amplifie pas le potentiel humain mais le « remplace », est un récit que poursuivent les protestations dans divers secteurs et qui a également trouvé une large place dans les commentaires sur la vidéo présentée par Apple. Également sous le message du PDG Tim Cook sur X de nombreux utilisateurs ont exprimé des avis négatifs. Qui viennent notamment du Japon. Les citoyens du Pays du Soleil Levant ont trouvé dans la publicité une référence à «tsukumogami», terme qui désigne un objet qui contient un esprit. Selon eux, il était « irrespectueux » et « désagréable » d’interpréter les fonctionnalités de l’iPad Pro d’une manière qui pourrait rappeler cette philosophie.
Des excuses
En bref, ce qui était censé être une vidéo festive et inspirante s’est avéré être un boomerang. Ce qui va exactement à l’opposé du message qu’Apple voulait suggérer. Un message qui tient particulièrement à Apple – l’iPad Pro est défini depuis des années comme l’outil conçu spécifiquement pour les créatifs – et donc Cupertino a dû décider qu’il ne pouvait pas le lâcher. Des excuses étaient nécessaires, et les excuses sont arrivées. Le choix du support est particulier : le message a été délivré au site AdAge – dédié à l’actualité du monde du marketing et de la publicité, lisible uniquement sur abonnement – qui s’est adressé à Tor Myhrenvice-président d’Apple dédié au marketing : « La créativité est dans notre ADN – a-t-il déclaré – et pour nous, il est extrêmement important de concevoir des produits qui responsabilisent les créatifs du monde entier. Notre objectif est de toujours célébrer la myriade de façons dont les utilisateurs s’expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l’iPad. Nous avons raté le but avec cette vidéo et nous en sommes désolés».
Spot pour provoquer
Apple a une longue histoire de publicité particulièrement étudiée et conçue pour étonner, mais aussi pour provoquer. Il y a eu la grande campagne «Penser différemment» penser différemment – encore une fois, de manière créative – en partant également de la même grammaire. Ou les publicités qu’ils contrastaient un Monsieur Pc plâtré à un Mac jeune et brillant. Mais la publicité vraiment inoubliable est celle projetée lors de la Super Bowl 1984 qui remportera plus tard plusieurs prix. Il avait été abattu par Ridley Scott et la référence était l’un des livres les plus emblématiques du XXe siècle. C’est comme ça qu’on l’appelait, “1984» et fait la publicité du premier Macintosh. L’ordinateur était personnifié par un rebelle dans un monde dirigé par un Big Brother technologique – IBM. L’obscurité contrastait avec la couleur. L’immobilité contrastait avec la course dynamique de l’athlète. Un défi visuel et communicatif qu’Apple avait remporté en tous points. Mais tu ne peux pas toujours gagner. Et avec cette nouvelle tentative, le message passé n’était définitivement pas celui voulu.
Précieuses excuses
En fait, les excuses d’Apple sont précieuses. Ce n’est pas une entreprise qui a tendance à faire marche arrière. Il fait cela très rarement. Les premières vraies excuses « enregistrées » remontent à 2007, lorsque l’entreprise s’est excusée pour le prix du premier iPhone. C’était encore l’époque de Steve Jobs et les excuses s’adressaient à ceux qui avaient d’abord acheté le smartphone nouveau-né, pour ensuite voir le prix baisser de 200 dollars pour les nouveaux acheteurs, dans le but d’augmenter les ventes pendant les vacances. En parcourant d’autres cas de “pauses réflexives”, ceux-ci sont pertinents en tout cas défauts ou malentendus sur les appareils eux-mêmes. De l’antenne aux cas de surchauffe. Les excuses n’ont jamais été une question de communication.
L’héritier de Tim Cook aussi sur scène ?
Cependant, l’iPad Pro était la star de l’événement Apple à Londres. Événement auquel Tim Cook n’était pas présent – il était virtuellement sur scène, je suis en vidéo – mais où un autre personnage est apparu au sommet d’Apple qui a définitivement attiré l’attention. John Ternus il est vice-président de l’entreprise et responsable notamment de toute la partie hardware. Et, selon Bloomberg, c’est lui leLe possible successeur de Tim Cook à la tête d’Apple. Cook est PDG de Cupertino depuis 2011. Ces dernières années, il a dirigé la création de Steve Jobs pour devenir la multinationale la plus puissante du monde. Mais ses 64 ans faire croire aux analystes que cela pourrait être le temps des changements. Pas immédiatement – Tim Cook devrait rester à son poste pendant encore au moins trois ans – mais bientôt. L’hypothèse la plus évidente a été écartée Jeff Williams – Chief Operating Officer d’Apple et bras droit de Tim Cook – comme il a également plus de soixante ans, John Ternus, 49 ans, semble être l’héritier le plus probable. Des sources de Bloomberg révèlent que le manager est très apprécié à Cupertino: «Tim l’aime beaucoup parce qu’il sait faire une bonne présentation, il est très poli, il ne met jamais rien de controversé dans ses emails et c’est un décideur très réticent».
