Chanel, la deuxième marque de luxe après Louis Vuitton, a vu ses ventes augmenter de 16 % l’année dernière pour atteindre près de 20 milliards de dollars, soit le double de ce qu’elles étaient 10 ans plus tôt, et les augmentations de prix expliquent plus de la moitié de cette augmentation. La maison de couture a considérablement augmenté ses prix après la pandémie et actuellement le sac à rabat classique coûte plus du double, soit plus de 10 000 euros. Cependant, Chanel a prévenu au début du mois qu’elle entrait dans un environnement plus difficile et qu’elle devait de plus en plus défendre ses prix élevés.
“Je pense que l’ensemble du secteur a poussé les prix trop loin”, a déclaré l’analyste à Reuters. HSBC, Erwan Rambourg. “Les fans de Chanel critiquent également la hausse pluriannuelle des prix des sacs de la marque”, dit-il. Monika Arorafondateur du site de mode PurseBop.com.
Les investisseurs dans les concurrents cotés en bourse de Chanel se demandent également si les fortes hausses de prix constatées dans le secteur sont le signe d’un manque d’idées nouvelles. “Les investisseurs dans la mode craignent que les augmentations de prix n’aient réduit ou aliéné les consommateurs et que les marques aient une croissance limitée à court terme”, a-t-il déclaré. Carole Madjoresponsable de la recherche européenne sur les produits de luxe chez Barclays.
Les dirigeants de l’industrie du luxe n’ont commencé que récemment à reconnaître que la crise a considérablement réduit le nombre d’acheteurs qui peuvent s’offrir des ceintures, des sacs, des chaussures, des portefeuilles et des vêtements de créateurs coûteux.
En avril, le directeur financier de LVMH, Jean-Jacques Guiony, a déclaré que le client ambitieux, sans grande fortune, “doit s’adapter à la nouvelle normalité, cela ne prendra pas cinq minutes”. “Lorsque des augmentations de prix surviennent, eh bien, il doit y avoir une raison derrière cela”, a déclaré le président-directeur général de LVMH aux analystes en janvier. Bernard Arnault -. Le produit doit le justifier.”
Au contraire, le rival Kering a baissé les prix de certaines propositions Saint-Laurent. Par exemple le petit sac Loulou et le portefeuille avec chaîne Cassandre classiquecomme l’ont souligné les analystes de Barclays, soulignant que les précédentes hausses de prix auraient pu être trop agressives.
Gucciune autre marque de Kering, augmente le nombre de produits très chers dans ses collections mais pourrait attirer les acheteurs moins fortunés avec des produits tels que des chaussettes à 200 dollars.
Les grandes marques doivent s’adresser aux acheteurs plus jeunes et plus ambitieux, ainsi qu’aux ultra-riches et résilients, selon Rambourg de HSBC. “Quand on vend plus de 10 milliards d’euros de produits par an, ce n’est pas une question de ‘l’un ou de l’autre’.”
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