Les nouveaux iPad lancés cette semaine lors de l’événement Let Loose ont suscité un grand intérêt parmi les fans et les passionnés, se révélant être des produits d’avant-garde dignes d’éloges à bien des égards.
Les versions mises à jour des tablettes de Cupertino, iPad Air et les dernières iPad Proéquipés d’écrans Tandem OLED innovants, se présentent comme des appareils efficaces adaptés à tout type d’utilisateur, mais particulièrement adaptés aux créatifs et artistes; il est facile d’imaginer comment ils pourraient être parmi les principaux bénéficiaires de cette mise à jour, qui comprend également des accessoires spéciaux comme l’Apple Pencil Pro.
Le spot publicitaire, créé par le service marketing de l’entreprise et intitulé « Crush », semblait précisément destiné à ce public ; cependant, il semble que le ton utilisé n’était pas particulièrement bienvenu par la catégorie.
Rompre avec le passé
La courte publicité présente une série d’outils liés au monde de la créativité, issus de l’histoire récente et au-delà.
Au fur et à mesure des images défilent on retrouve donc des instruments de musique, une borne d’arcade et autres véhicules d’expression artistique produit par les humains.
Ces objets sont ensuite écrasés par une presse jusqu’à ce qu’ils deviennent plats, révélant finalement les nouveaux iPad Pro à la suite du processus.
Le tout pourrait donner l’impression d’une publicité classique née d’une idée géniale : le subtilité extraordinaire des nouveaux modèles d’iPad est mis en valeur par la « compression » de la presse, tandis que, métaphoriquement, le même geste symbolise la façon dont les nouveaux appareils contiennent tous les outils nécessaires au développement des idées.
Cependant, la communauté artistique a adopté une interprétation plutôt négative de la publicité.
Le sens qu’on lui donnait était offensant : certains voyaient dans le geste de comprimer et de « détruire » les anciennes technologies une sorte de mise au rebut des instruments du passéconsidérant cet acte violent et drastique non seulement comme une manière de l’abandonner, mais aussi de le qualifier de obsolète et de s’en débarrasser sans trop de considération.
Face à ce malentendu, toutes les bonnes intentions qui se cachent derrière se sont effondrées : Apple a été contraint de s’excuser publiquement pour la publicité en question.
Écrasés par leur propre poids
Les critiques ont principalement visé les réseaux sociaux, les réponses aux tweets de Tim Cook s’accumulant avec véhémence.
Même certaines célébrités ont décidé d’attiser les flammes des protestations.
Les acteurs et les réalisateurs ont conseillé à Apple d’évaluer l’opinion des clients sur la publicité, tandis que le britannique Hugh Grant, avec un certain sarcasme, a décrit les images de la publicité comme une “destruction de l’expérience humaine”.
En réponse aux artistes et créateurs, tout en reconnaissant le faux pas, Apple a retiré la vidéo de toutes ses chaînes et a déclaré qu’elle ne serait pas utilisée à l’avenir, ni diffusée à la télévision ou ailleurs.
La tentative de Crush s’avère donc être un échec auquel le service marketing d’Apple devra faire face, parmi la gamme d’autres publicités réussies et acclamées réalisées par l’entreprise.
