L’effondrement de Chiara Ferragni il y a quelque chose de tragique parce que c’est déconcertant comme d’habitude cupio dissoudre. Les sponsors se retirent les uns après les autres, votre visage en biscuit est-il remplacé par d’autres visages, plus virginaux, plus captivants ? Les soi-disant adeptes, ce qui sonne mieux que des adeptes pour ne pas dire des idiots, s’en débarrassent par vagues, par légions ? Devez-vous faire face à des accusations sans cesse multipliées, allant de la fraude aggravée aux pratiques commerciales déloyales, jusqu’à la curiosité du fisc sur les structures des entreprises ? Une personne normale reste dans les tranchées pour se battre ou, si un scélérat disparaît, tente de disparaître.
Ferragni rien de tout ça : il parcourt le monde et se filme, pour ne pas entendre, entre fêtes et divertissements où il danse et saute. Alors on peut dire que c’est de la communication et que dans le monde déformé d’une ancienne reine des influenceurs tout est communication, mais la matière garde en réalité les traits de cupio dissoudre, d’autodestruction alors que « Samson meurt ». C’est là la différence substantielle et tragique entre l’entrepreneur et le preneur, c’est-à-dire entre ceux qui ont l’habitude de se battre, de créer, de défendre, et ceux qui se laissent aller de manière stupide et autoréférentielle. Même la dernière promesse est tenue, l’agence communautaire, qui était censée servir à relancer l’image, c’est-à-dire sauver ce qui peut l’être, jette l’éponge, apparemment exaspérée par le présomption déraisonnable de la reine déchue qui prétend toujours être souverain. Elle venait de Los Angeles.
Comme son ex-mari Fedez qui répond depuis un autre endroit du monde dans une guerre de mirages entre enfants gâtés et trop riches. Ils ont dit tous les deux : les enfants passent avant tout, il vous semble qu’on les néglige dans un moment comme celui-ci. Mais c’est précisément ce qu’ils font et cela aussi est remarquable non pas pour notre moralisme mais pour celui du capitalisme qui, historiquement honni parce qu’incompris, déformé, gardait une formidable charge de moralisme bienfaisant. Nous voulons dire que jusqu’à récemment, le capitalisme n’existait pas sans un respect au moins superficiel de certaines valeurs : créer de la richesse, prendre soin de l’environnement de travail, se sentir obligé de défendre et de toujours faire croître ce qui a été réalisé. Comme me l’a dit ce petit maître vénitien, à qui j’ai demandé pourquoi diable vous persistez à vous compliquer la vie, à investir, à prendre des risques depuis qu’il l’a fait : “Eh bien, nous avions deux cents familles”, et cela semblait être la seule solution possible. répondez-lui et, dit comme ça, cela me semblait aussi.
Mais la preneuse du numérique Ferragni, surnommée la « salade blonde », est une trentenaire d’ici et maintenant, sa philosophie est de frapper pendant que le fer est chaud. Puis le dissolution sombre. « Eh, mais elle a assez d’argent pour dix vies » : même la philosophie de ceux qui la suivent ne semble pas grand-chose. Naturellement un jeu aussi ambigu que sophistiqué la manipulation des consciences est impensable sans l’apport décisif de la communication. En fait, comment l’ancienne divinité Chiara motive-t-elle son échec annoncé ? “Petites erreurs de communication.” Autrement dit, les esclaves sont à blâmer, je n’ai aucune responsabilité, je n’ai pas tort, je n’ai pas besoin de comprendre. Elle n’a pas deux cents familles mais deux cents marks, mais ils ne la supportent plus, ils la maintiennent dans la réputation d’être radioactive, d’infâme. Comme pour un terminus de cette mutation perverse des influenceurs. Nous savons que cette communication a toujours été bâtarde avec des informationsse cache derrière les fausses nouvelles, pas d’aujourd’hui.
Le tournant s’est produit dans les années 1980, avec la fin de la décennie collective, des passions idéologiques brûlantes, de l’overdose de significations politiques – une phase, en réalité, largement préparée au moins par la deuxième partie de la décennie précédente. Dans les années 1980, la publicité, poussée par l’introduction de la télévision commerciale, commence à évoluer, à se diversifier et à prendre un poids de plus en plus prédominant. S’il s’agissait jusqu’alors de consolider un marché de lecteurs fonctionnant de manière autonome, avec des achats en kiosque, avec la redevance Rai, sans concurrents privés, c’est alors qu’une toute nouvelle dynamique concurrentielle s’est déclenchée ; la publicité s’étend, acquiert de plus en plus d’espace, dicte ses règles en conséquence ; à la fin de la décennie, le plus écouté à la rédaction n’était pas le directeur du journal mais le directeur de la régie publicitaire. C’est elle qui dirige ou condamne un journal, et c’est elle qui, à ce stade, en dirige et en façonne également le contenu. Certaines enquêtes ne devraient plus être menées, des sponsors importants devraient être exaltés – derrière la feuille de vigne des articles et interviews “sérieux” -, les encarts accompagnant les journaux sont gonflés et sont constitués à 80% de publicité, ce sont des vitrines sur papier imprimé. : c’est justement de là que puisent les influenceurs les plus attentifs, ou plutôt guidés, pour élaborer leur stratégie.
Dans les années 90, cette dynamique continue de croître, les réseaux de télévision drainant les ressources publicitaires au détriment de la presse écrite. Puis, dans les années 2000, l’arrivée d’Internet pour le grand public a encore tout changé. Au début, nous constatons beaucoup de confusion, nous pensons que la majeure partie de la collection finira en ligne, mais c’est la télévision qui domine, tandis que le monde des journaux continue de perdre. Après les années 1910, la communication publicitaire se rend compte que le marché des contenus, bien que renouvelé par la création inépuisable de nouveaux mythes, de nouveaux désirs et de nouveaux produits, approche de la saturation ; à ce moment-là, la publicité doit prendre en compte de nouveaux modèles, elle se personnalise, elle se concentre sur des personnages reconnaissables, elle comprend que pour survivre elle a besoin de sujets capables d’influencer au moins autant que ces derniers en ont besoin. La phase ultérieure, et on pourrait dire définitive, réside dans la mutation génétique, dans le changement de la peau : la publicité ne se limite plus à proposer une consommation, pour induire des ambitions plus ou moins réalisables ; cela ne lui suffit pas, peut-être n’est-il même plus intéressé à créer des marchés saturés, affectés par une logique dépassée ; elle doit devenir éthique, elle doit imposer des valeurs obligatoires, incarnées dans des chiffres de référence. Si vous ne « consommez » pas Greta, vous êtes contre la planète. Si vous n’appréciez pas Carola, vous êtes raciste et cruel. Si vous ne faites pas confiance à Chiara, vous êtes simplement quelqu’un qui n’a pas compris, un perdant, une personne méchante qui, au lieu d’essayer d’être eux, se limite au ressentiment et au renoncement.
C’est une approche beaucoup plus agressive, beaucoup plus immanente (ainsi qu’hypocrite, faux au plus haut degré comme le démontrent les pandorides de Ferragni). Parce qu’il n’est pas susceptible d’objections, de discussions. Basé sur un chantage moral qui a la force de l’éthique et du nombre : si vous attaquez seul quelqu’un qui compte vingt millions de followers, comment pouvez-vous penser que ces vingt millions ont tort ? Ces présences volatiles mais imminentes n’ont pas moins de poids qu’un journal avec son histoire, son audience consolidée, sa fiabilité. Influenceur en tant qu’information, complété par une licence de crédibilité attribuée par des décideurs et des agences improbables. Alors qu’elle dure.
L’effondrement de Ferragni semble avoir plongé ce système dans la crisesemble demander une énième redéfinition issue de la palingénésie, mais un capitalisme sans l’ombre de culture, de valeurs, de perspectives et, tout bien considéré, d’intelligence, un néocapitalisme confié aux trafiquants de drogue d’eux-mêmes, de leurs propres culs et misères, est un capitalisme au contraire, un capitalisme prédateur qui ne semble pas avoir un grand avenir, qui risque de s’effondrer sur lui-même selon une utopie marxiste.
Max Del Papa, 6 mai 2024
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